Was wiegt schwerer, ein Kilogramm Federn oder ein Kilogramm Blei? Die Frage hat so einen Bart. Aber Moment. Muss es nicht heissen 1 kg Federn und 1 kg Blei?
Eine neue Studie hat Antworten – nämlich darauf, welche Schreibweise von Zahlen sich eher positiv auf das Kaufverhalten Ihrer Kundinnen und Kunden auswirkt.
Das Rätsel ist ein alter Hut (inklusive Bart): Was wiegt schwerer, ein Kilogramm Federn oder ein Kilogramm Blei? Natürlich ist beides gleich schwer. Denn ein Kilogramm wiegt immer gleich viel, unabhängig von der Materie. Was jedoch einen (zum Teil massiven) Unterschied macht, ist, wie Sie die Zahlen in Ihrer Werbeanzeige oder auf Ihrer Produktverpackung schreiben – ob als Worte oder als Ziffern.
Die Schreibweise wirkt sich nämlich darauf aus, wie Kundinnen und Kunden darauf reagieren. Das hat ein Forschungsteam der Universitäten Tennessee, Kentucky, South Florida und der Southern Methodist University kürzlich herausgefunden.
Die Wissenschaftler sind der Frage nachgegangen: Wann zeigen Konsumenten grösseres Kaufinteresse? Wenn sie «zehn Gramm Protein» oder «10 Gramm Protein» lesen? Wenn eine Batterie «5 Stunden» lang hält oder «fünf Stunden»?
6 Experimente, 2 Online-Werbekampagnen und eine Analyse von mehr als 75 Millionen Amazon-Reviews später waren die Forscher schlauer.
Konsumentinnen und Konsumenten sind offenbar eher geneigt, auf eine Anzeige zu klicken oder das Produkt zu kaufen, wenn sie Ziffern anstelle von Worten lesen.
Und zwar:
Die Bereitschaft, einen Energieriegel zu kaufen, stieg um 28,7%, wenn es hiess, der Riegel enthalte 10 Gramm Protein (anstelle von zehn Gramm Protein).
Eine Facebook-Kampagne wurde um 93,1% öfter angeklickt, wenn die Schreibweise «1 von 5 Amerikanern» verwendet wurde (statt «einer von fünf Amerikanern).
Reviews wurden um 9,5% hilfreicher eingeschätzt, wenn Ziffern eingesetzt wurden statt Worte, also «5 Sterne» und nicht «fünf Sterne».
Wenn Sie also Zahlen in Ihren Werbetexten einsetzen möchten – in Anzeigen, auf Ihrer Website oder der Produktverpackung – sollten Sie sie als Ziffern schreiben und nicht als Wörter. Also 5% und 9% statt vier und neun Prozent.
Laut dem Forschungsteam wirkt Ihre Werbung so vertrauenswürdiger und die Kundinnen und Kunden zeigen ein grösseres Kaufinteresse.
Insbesondere empfehlen die Forscherinnen und Forscher, Ziffern statt Zahlworte zu verwenden, wenn Sie:
die Aufmerksamkeit auf Ihre Werbeanzeigen, Banner oder Call-to-Action-Flächen lenken wollen,
Produktbeschreibungen oder -spezifikationen glaubwürdiger und präziser wirken lassen möchten,
bei Reviews und Ratings (also nicht Fünf-Sterne-Bewertung, sondern 5-Sterne-Bewertung).
Warum das so ist? Eine Erklärung könnte sein, dass unser Gehirn Ziffern einfacher verarbeitet als in Worten ausgedrückte Zahlen, und deshalb die Ziffern überzeugender auf uns wirken.
(Das dahinterliegende Phänomen – die kognitive Leichtigkeit – beschreibt übrigens der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann in seinem Buch «Schnelles Denken, langsames Denken».)
Was wiegt also schwerer, ein Kilogramm Blei oder 1 Kilogramm Federn? In diesem Fall sind es ganz klar die Federn.
Forschung von: Romero, M., Craig, A. W., Mormann, M. und Kumar, A. (Mai 2024). Sind „10 Gramm Protein“ besser als „Zehn Gramm Protein“? Wie Ziffern im Vergleich zu Zahlwörtern Urteile beeinflussen. Journal of Consumer Research.
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